Najważniejsze tematy

Wojna w Ukrainie Wojna na Bliskim Wschodzie Wybór Redaktora

KRAJ

Piwo 0 proc. pod ostrzałem. Eksperci alarmują ws. reklamy „bezalkoholowych” marek

Rynek piwa bezalkoholowego w Polsce rośnie w błyskawicznym tempie, ale wraz z jego popularnością narasta też dyskusja o granicach reklamy. Coraz więcej ekspertów uważa, że napoje 0 proc. stały się sposobem na omijanie zakazu promocji alkoholu i budowanie rozpoznawalności marek piwnych.

Wojciech Olkusnik/ East News

Segment piw bezalkoholowych osiągnął w Polsce ogromną skalę. W 2024 roku jego wartość zbliżyła się do 2 mld zł, a Polska znalazła się w czołówce europejskich producentów piwa 0 proc.

Zdaniem krytyków obecnego modelu sprzedaży i promocji nie chodzi już wyłącznie o „zdrowszą alternatywę” dla alkoholu. Coraz częściej mówi się o narzędziu marketingowym, które pozwala producentom utrzymywać obecność marek alkoholowych w przestrzeni publicznej mimo obowiązujących ograniczeń reklamowych.

„Konsument widzi markę piwną, nie napój 0 proc.”

Eksperci zwracają uwagę, że większość piw bezalkoholowych wykorzystuje niemal identyczną identyfikację wizualną jak alkoholowe odpowiedniki – od logo i kolorystyki po nazwę marki.

„Konsument, który widzi markę piwną, logotyp czy identyfikację wizualną na etykiecie piwa 0 proc., wcale nie myśli o napoju bezalkoholowym. Myśli po prostu o piwie” – podkreśla Magdalena Sztajerwald, ekspertka ds. marketingu.

Jej zdaniem szczególnie problematyczny jest wpływ takich działań na dzieci i nastolatków. Produkty alkoholowe i bezalkoholowe stoją często obok siebie na sklepowych półkach, różniąc się jedynie oznaczeniem „0,0 proc.”.

„Najmłodsze dzieci nie rozumieją jeszcze, które produkty są bezalkoholowe, a które zawierają alkohol, ale od najmłodszych lat uczą się konkretnych marek i oswajają z nimi” – zaznacza ekspertka.

Reklama buduje przywiązanie do marki

Specjaliści od marketingu wskazują na mechanizm tzw. primingu. Regularna obecność logo piwnych marek na billboardach, stadionach czy w internecie sprawia, że młodzi konsumenci zapamiętują konkretne brandy jeszcze przed pierwszym kontaktem z alkoholem.

Krytycy obecnych przepisów podkreślają, że reklama „zerówek” w praktyce utrwala rozpoznawalność marek alkoholowych.

Szczególnie widoczne jest to podczas wydarzeń sportowych, które od lat są silnie powiązane z branżą piwną.

„Dziś wydarzenia sportowe są zdominowane przez browary, bo mają największe budżety” – ocenia Sztajerwald.

Spór o wpływ na osoby uzależnione

Zwolennicy piw 0 proc. argumentują, że produkty bezalkoholowe pomagają ograniczać spożycie alkoholu i mogą wspierać osoby wychodzące z uzależnienia. Z takim stanowiskiem nie zgadzają się jednak terapeuci uzależnień oraz część polityków pracujących nad zmianą przepisów.

„To piramidalna bzdura” – mówi Joanna Wicha z Lewicy, zastępczyni przewodniczącego komisji zajmującej się nowelizacją ustawy.

Posłanka podkreśla, że produkty przypominające alkohol mogą działać jako bodziec wyzwalający nawyki związane z piciem.

„Każdy sposób bodźcowania napojem, który przypomina alkohol, odtwarza proces picia i nie pomaga w wychodzeniu z nałogu” – zaznacza.

Sejm pracuje nad zmianą przepisów

Debata wokół reklamy piw bezalkoholowych toczy się obecnie również w Sejmie. Procedowana nowelizacja ustawy o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi zakłada zaostrzenie zasad promocji alkoholu oraz produktów wykorzystujących identyfikację wizualną marek alkoholowych.

Projekt ma ograniczyć możliwość reklamowania napojów 0 proc. w sposób przypominający promocję tradycyjnego piwa.

Zdaniem zwolenników zmian obecne przepisy nie nadążają za strategiami marketingowymi rynku.

Alkohol przy każdej okazji

Eksperci zwracają uwagę, że problem reklamy piw 0 proc. jest częścią szerszego zjawiska społecznego – normalizacji alkoholu w polskiej kulturze.

„Alkohol towarzyszy niemal każdej okazji: chrztom, komunii, urodzinom, a nawet stypom” – zauważa Magdalena Sztajerwald.

Według krytyków bez ograniczenia reklamy produktów 0 proc. trudno będzie realnie zmniejszyć kontakt dzieci i młodzieży z marketingiem marek alkoholowych.

Czytaj więcej

Badanie: Rosnąca popularność alkoholu „zero” budzi w Polakach mieszane uczucia

Zdrowie

Badanie: Rosnąca popularność alkoholu „zero” budzi w Polakach mieszane uczucia

Alkohol jest trwale wpisany w polską codzienność, jednak rosnąca popularność napojów 0% budzi w Polakach mieszane uczucia. Raport Fundacji IBRiS analizuje m.in. częstotliwość spożycia, podejście Polaków do reklam alkoholu oraz propozycji zakazu lub ograniczenia możliwości jego zakupu.

14:15 6 dni temu20.05.2026.